Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle powiązane z mediami. Kindermarketing docenia fakt, iż dzieci mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców. Jest ich w Polsce ok. pięciu milionów, więc nic dziwnego, że spece od sprzedaży tak silnie uderzają w ich stronę. Maluchy są bezbronne wobec reklamy i trzeba przyznać, że nie jest to dla nich dobre.
Dziecko wszystko kupi
Brzdące korzystają średnio 210 minut dziennie z urządzeń ekranowych, a telewizję oglądają ponad trzydzieści godzin tygodniowo! Oznacza to, że na reklamy przypadają co najmniej trzy godziny. Co więcej, z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że maluchy w wieku przedszkolnym bardzo lubią przekazy reklamowe, akceptują je niemal jednogłośnie, a 80% z nich domaga się kupowania przedmiotów w nich promowanych. Warto być tego świadomym i nauczyć dziecko, jak nie ulegać fikcji świata medialnego. Dorosły wie, że kindermarketing, np. w radiu czy telewizji, to tylko głośny i kolorowy spektakl. Dla kilkulatka to nic innego jak kolejny, szalenie atrakcyjny film – dynamiczny, radosny i przyciągający uwagę wpadającą w ucho muzyką.
Zagrożenia
Jakie główne niebezpieczeństwo widać w bombardowaniu dzieci reklamami? Psycholog prof. dr hab. Maria Braun-Gałkowska podaje takie prawidłowości:
- Lansowane (często kiepskie) wzorce – dziecko naśladuje osoby widziane w spocie i ich sposób ubierania, przejmuje język reklam.
- Propagowanie postawy konsumpcyjnej – dziecko buduje w sobie przekonanie, że celem życia jest posiadanie, a o wartości człowieka stanowi ilość rzeczy.
- Kindermarketing pobudza łakomstwo, agresję, wpływa na erotyzację wyobraźni – pod wpływem reklamy dzieci np. jedzą 30% więcej danego produktu niż zwykle!
- Wpajanie fałszywego modelu wychowania – dzieciaki w reklamach najczęściej dostają wszystko, czego pragną.
- Utrwalanie stereotypowego podziału ról – mama pierze, tata jest zmęczony pracą.
- Reklama jest przyczyną ogólnorodzinnej frustracji – dziecko czegoś pragnie, choć wie, że rodzice nie są w stanie spełnić jego prośby, wychowankowie gubią się między uleganiem a odmawianiem spełniania zachcianek.
- Wpływanie na psychikę – dzieci odbierają reklamę bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy zakupiony przedmiot jest w rzeczywistości inny, niż obiecywała reklama, przez co czują się oszukane przez dorosłych.
Nieetyczność
Badania wykazały, że maluch staje się przedmiotem skutecznej manipulacji ze strony telewizji, w następstwie reklam o charakterze perswazyjnym. Odnotowuje się też elementy agresji i szyderstwa w filmach animowanych. To wszystko przyczynia się do zbudowania fałszywej świadomości medialnej. Przykładową nieetyczną reklamą jest ”Lalka Natalia”. Publikacja ukazuje dwie dziewczynki, które bawią się na podłodze kolorową lalką. Kamera eksponuje zabawkę. Okazuje się, że lalka chodzi, śpiewa, popłakuje. W pewnej chwili wydobywa się z niej rozczulający głos: „Kocham cię, mamusiu”. Nie mamy już wątpliwości, że lalka jest wyjątkowa i nasze dziecko nie pragnie niczego innego oprócz niej. Wtedy spot zamyka się claim’em: „Wyjątkowa lalka dla wyjątkowych dziewczynek”. Dla pełnego obrazu trzeba dodać, że zabawka kosztuje ponad 200 zł, a reklamę emitowały dziecięce kanały tematyczne. Jest to jeden z wielu przykładów przekazów reklamowych, skierowanych do dzieci, które Komisja Etyki Reklamy, działająca jako instytucja samoregulacyjna przy Radzie Reklamy, uznała za nieetyczną i nakazała wycofać z emisji.
Wnioski
Pewne jest, że dzieci nie unikną kontaktów z reklamami, ponieważ pojawiają się one nie tylko w telewizji, ale także na witrynach i bilbordach, gdzie grafiki nie posiadają selektywności wiekowej i często są przesycone seksualnością czy brutalnością. Jednak dopóki dzieci nie nauczą się rozpoznawać mechanizmów reklam i rozsądnie decydować, obowiązkiem rodziców jest je chronić.
Zobacz także:
